Seguro que entre instastorie e instastorie te han salido anuncios de algún juego para el móvil. Las imágenes muestran animaciones 3D en las que tienes que arreglar una casa mediante estrategia o bien juegos de aventura en los que eres un pirata que conquista barcos. Sin embargo, una vez que descargas el juego descubres que nada tiene que ver con el anuncio que te ha pescado para probar el juego. Te encuentras con juegos a lo match-3, al estilo de Candy Crush, o juegos de gestión de recursos en 2D.
Lleva ocurriendo desde 2019 y es una práctica que no ha pasado desapercibida en redes. Hay decenas de vídeos en Youtube de comparaciones de los anuncios con los juegos reales, recibiendo duras críticas.
Puede parecer que es una estrategia un tanto “cutre” o con poco recorrido, pero la realidad es que se ha postulado como una estrategia de márketing generalizada en la industria. Todos saben que existe y todos (o casi todos) la han practicado alguna vez. Hoy la desgranamos para contar todo lo que hay detrás.
Su origen y mecanismo
El primer juego con el que se hizo esta estrategia fue Matchington Mansion, o al menos el primero que se ha registrado. Es un juego de match-3 (puzle que trata de formar combinaciones de tres o más fichas de un mismo tipo o color) creado por unos desarrolladores prácticamente desconocidos, pero que empezaron a pisar los talones al mismísimo Playrix (empresa rusa que está tras Gardenscapes y Homescapes). ¿Cómo lo hicieron? Creando una campaña súper agresiva de márketing con unos anuncios muy llamativos aunque no concordaran al 100% con el juego final. En este artículo de Deconstructor of Fun lo analizan paso a paso.
En 2019 llegaron a 15 millones de dólares en ingresos netos (actualmente son 5 millones de dólares), pero su éxito no solo se vio reflejado en números, sino que la misma Playrix les copió la estrategia con Gardenscapes y Homescapes. De hecho, en 2020 ASA (Advertising Standards Authority, la agencia que fija los estándares publicitarios en Reino Unido) penalizó a Playrix por difundir esos mismos anuncios por considerarlos “engañosos”.
La estrategia parece simple: mostrar un anuncio muy atractivo a la gente, un anuncio “falso”, y conseguir descargas. Sin embargo, hay mucho más. Por una parte, estos anuncios siempre corresponden a juegos que ya tienen millones de descargas de base; por otro, nos hemos encontrado incluso con la sorpresa de que los anuncios son mucho más “feos” que el juego original.
A la izquierda, anuncio en Instagram de Homescapes (básico y plano), a la derecha la (años de lanzamiento) habían generado ya más de 300 millones de dólares en transacción in-app. Después decae el año siguiente, hasta que ponen en práctica esta estrategia en 2019, cuando empieza a resurgir, generando ese año 365 millones de dólares solo en la moneda ficticia dentro de la app, sin contar los clásicos anuncios freemium y ganancias derivadas. En 2020, Gardenscapes y Homescapes son los juegos más descargados de Playrix.
Hemos recurrido a David Cremades, Director de Marketing de From the Bench, un estudio de desarrollo de videojuegos móviles, para que nos ayude a esclarecer por qué ocurre esto.
“Este tipo de juegos ya han llegado a su público objetivo y lo que precisamente buscan es llegar a más gente aún. Hay que tener en cuenta con los juegos freemium, un buen juego, solo el 3-4% de los usuarios paga. Es muy poquito, pero si tienes cien millones de descargas, son muchas descargas. Así que necesitas mucho volumen para generar dinero en esta industria”.
La idea a la vez es conseguir esas descargas a bajo coste. David nos explica que eso se hace bajando el CPI (Coste por Instalación). Esto es cuando una empresa usa diferentes canales para conseguir usuarios y paga cierta cantidad por ello, “es decir, si te gastas 1.000 euros en una campaña y has conseguido 1.000 usuarios, entonces tu coste en CPI es de un euro por un usuario, y si consigues que en vez de pagar un euro por usuario, pagar medio euro por usuario (conseguir el doble de usuarios por el mismo precio), bajas el CPI”.
“A día de hoy la estrategia que predomina para intentar bajar el CPI es utilizar muchísimas creatividades diferentes. Y en eso, una de las opciones es intentar que tus creatividades sean lo más vistosas posible y que “seduzcas” al usuario. Haces unas creatividades 3D con el personaje que aparece en tu juego (aunque luego en realidad solo esté en 2D), pero de esa manera entra un poco más por el ojo del usuario que está viendo el anuncio y quizás así consigas más instalaciones”.
También es verdad que esas creatividades tampoco se hacen al azar. Uno puede tener un juego muy concreto con una temática muy específica, pero si se presenta el mismo juego desde una perspectiva diferente se puede atraer a un público que antes no lo hacía. Por ejemplo, si tienes un juego de estrategia que tiene algo de acción, en este nuevo anuncio puedes enfocarlo desde su lado de acción más que de estrategia y acercarte a ese público al que no lo habías hecho en un inicio.
Ishai Smadja, Productor Manager en King (los creadores de Candy Crush) durante casi cuatro años, realizó este mapeado de afinidad entre juegos para móviles. Aprendió que la afinidad entre juegos es importante a la hora de atraer nuevos jugadores. La afinidad engloba desde el género mismo hasta el estilo de los dibujos y el diseño, por lo que no sería descabellado pensar que a la hora de crear estas creatividades se busque qué tipo de audiencia “es más probable” atraer a tu juego mirando esos parámetros de afinidad.
Si volvemos a Gardenscapes y vemos que ha llegado a su público objetivo casi al completo, la idea es buscar un público que en un inicio nunca jugaría a un match-3, pero al ver el anuncio de las anillas, le ha llamado la atención y se lo baja. Una vez que lo prueba, quizás hasta se queda.
Los algoritmos: claves para llegar a los usuarios potenciales
Meta y Google son claves en esta estrategia. David nos explica cómo desde esas plataformas se gestiona todo el proceso: “Cuando creas una campaña en un canal como Facebook, lo que haces es crear muchas creatividades y es el propio algoritmo el que te dice qué creatividad está funcionando mejor”.
“Una vez le hicimos seguimiento a un competidor que se gastaba muchísimo dinero, había subido 27.000 creatividades diferentes en dos meses, lo cual es un caso muy extremo. A lo mejor de esas creatividades que funcionan a modo de anuncio a ti te llega una de ellas pero a tu vecino le aparece otro diferente de esos 27.000, y eso lo hace Facebook, o la plataforma de turno con un algoritmo, que por tus gustos o porque hayas clicado en ciertos anuncios con anterioridad, Facebook ya sabe qué creatividad ponerte de esas 27.000 para llamar tu atención”.
Diferentes anuncios que representan imágenes 3D que simulan estar dentro del juego pero luego no están (Lilysgarden, Lords Mobile, Rise of Kingdoms, en orden).
“Por decirlo así, a lo mejor de esas 27.000 creatividades se muestran 100 veces todas a los usuarios, y una vez que han pasado todas, el algoritmo va eliminando por rondas y dejando y volviendo a mostrar las que “mejor funcionen”. Puede ser que dentro de todas esas creatividades las haya muy chulas, muy curradas, y luego otras que parecen hechas como un Power Point con fotos que van pasando con transiciones cutres, pero si estas últimas son las que mejores resultados dan, serán las que se quedan… Luego tienes videos con producción, post-producción, con actores y demás y no funcionan, por mucho que te duela y por mucho que te hayas esforzado en hacer ese vídeo, y si el que se ha funcionado es el de las de slides con Power Point, pues no te queda más remedio que utilizar ese”.
Eso último explica por qué a veces el anuncio puede ser incluso menos atractivo visualmente que el juego en sí: son los anuncios a los que más reacciona la gente. Si esos anuncios son los que tienen un CPI más bajo, la empresa acabará usando esos anuncios.
Una cosa característica de la publicidad móvil es que se puede monitorizar prácticamente todo lo que pasa, hasta lo que hacen los usuarios dentro de esa campaña. Es completamente anónimo, no se indica ni el nombre de la persona ni el lugar desde donde clica, pero la plataforma te indica que un segmento de la gente que ha impactado cierto anuncio ha reaccionado a él de cierta manera.
Sin embargo, esto tiene sus riesgos. Dentro del propio sector advierten que es una estrategia que es finita por una sencilla razón: Meta es quien tiene la sartén por el mango. Esto recuerda bastante al cierre de grifo que ocurrió en 2018 con los medios, donde Facebook cercenó su alcance de la noche a la mañana. Aquí podría pasar lo mismo. El día que Meta decida que no quiere seguir realizado este tipo de campañas, la industria de juegos móviles tendrá que buscar otra manera de engordar sus descargas.
¿Por qué son tan importantes las descargas?
La intención es llegar a los máximos usuarios y descargas posibles. ¿Pero de qué sirve exactamente? Es evidente que cuando el usuario se instale el juego, al ver que no es el juego que se ha anunciado, seguramente lo desinstale después, ¿para qué se buscan aún así esas descargas en masa? David nos responde a esa pregunta.
“Cuantas más descargas tengas, más relevante eres para la tienda. Las empresas que más importancia tienen son Apple, por su App Store, y Google, por Google Play, que son las dos fuentes principales de descargas. Si, por ejemplo, dentro de ellas buscas un juego de NBA, te saldrán los juegos que más descargas tienen”.
Esto también influye directamente en los rankings. Empujados por las instalaciones provocadas por los anuncios, pueden llegar a aparecer más arriba en esos rankings dentro de la propia tienda, que se convierten en una fuente orgánica de descargas.
“Sin embargo, aclarar, que la fidelidad dentro de esta industria es muy importante también. Al final estás luchando con muchísima gente a la vez y necesitas muchos usuarios, que a la vez te pueden llevar a mejorar el juego. Por ejemplo, no es lo mismo optimizar un tutorial que han probado mil personas que diez mil personas, para todo es muy importante tener mucha descarga”.
Hasta puede dar una idea de cómo está el mercado. Si la empresa ve que unas dinámicas de juego o ciertas ideas, atraen a la gente tanto como para clicar en el anuncio, les puede dar una idea para los próximos juegos que vayan a crear.
A la vez, como decíamos al inicio, también se genera dinero mediante los vídeos publicitarios (los rewarded videos) que están dentro del juego. El usuario no paga pero la empresa genera dinero de otra manera: “Aquí el volumen también es importante porque cuantos más usuarios tengas, más caso te hace la red de publicidad y te sirven mejores campañas a tu juego”.
Meta y las tiendas, su posición al respecto
David vive con las tiendas de aplicaciones día a día y sabe que quién más puede “hacer al respecto en este sentido” son ellas. Aunque la realidad es que esos anuncios nacen en Facebook y no los controlan, pero sí conocen la práctica y saben del “engordamiento”, por llamarlo de alguna forma, de las descargas y las instalaciones para subir en los rankings.
“Es verdad que Apple y Google intentan corregir esto. Ellos saben quién descarga y quién desinstala posteriormente y cada vez lo tienen más en cuenta el uninstall rates (el ratio de gente que desinstala). Ambas stores van aplicando mejoras en su algoritmo pero siempre van por detrás. Mientras, las empresas de gaming intentan nuevas estrategias que meses después Apple y Google intentan corregir”.
Lo que sí que controlan son los “pantallazo” que aparecen en la tienda que son representativos del juego (las cinco imágenes que nos salen en la ficha del juego cuando vamos a descargarlo desde la store). La experiencia de David es que de hecho en ese sentido, cada vez más, cuando suben los pantallazos de los juegos sale a menudo el mensaje de que “el pantallazo no refleja la realidad del juego”: “A veces sí que te lo echan para atrás, otras no, depende del revisor y del día que le pilles”.
Nos hemos puesto en contacto con Meta para saber si son conocedores de estos anuncios para conocer su postura al respecto. Nos ha respondido un portavoz de su parte con lo siguiente (traducido del inglés):
“Estos anuncios se eliminan por infringir nuestras políticas publicitarias. Bajo estas políticas, no permitimos anuncios que contengan afirmaciones falsas, que se malinterpreten o engañosas y estamos continuamente actualizando estas políticas para fortalecer nuestros esfuerzos contra los anuncios que son engañosos en cuanto a las experiencias en las aplicaciones, como estos. Queremos que los anuncios sean precisos, relevantes y confiables, por eso nos tomamos este tema muy en serio. Este es un tema complejo y continuamos consultando con expertos y casos concretos para asegurarnos de que lo estamos haciendo bien”.
David también en su experiencia sabe que se están haciendo intentos de controlar este tipo de cosas desde Meta. También no hay que olvidar que en cierta manera “les interesa”. “Al igual que a Apple le interesa tener mucho juegos en su store, a Facebook también quiere que muchos anunciantes anuncien”, pero “a pesar de eso, hay veces que se ponen duros aunque vayan a perder dinero”.
¿Esto es legal?
Al final de todo cabría preguntarse si esto es legal. La Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal (LCD) indica en su artículo 5 que “se considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico”.
En lo último está la clave: “comportamiento económico”. La naturaleza de los juegos freemium es que son gratis, por lo que cuando un anuncio engañoso te lleva a un producto gratuito que no te perjudica más allá del tiempo que has tardado en probar el producto, entras en una zona gris de la legalidad, porque no hay “daño” económico como tal. Es verdad que se ha tocado algo por parte de ASA, como hemos dicho antes, pero no va más allá de una cosa local y muy puntual.
La naturaleza de estos anuncios “falsos” es inherente al hecho de que son juegos freemium. David tiene claro que los juegos se desarrollarían de forma diferente si se pagaran de forma previa, pero “la mentalidad del usuario es intentar sacarlo todo gratis y ya luego si le gusta, lo paga”.
¿Es posible que esto en un futuro cambie? Por un lado se está intentando con suscripciones, como Apple Arcade o los videojuegos que está lanzando Netflix incluidos en su suscripción principal, “y no sería tan descabellado porque al final la gente está acostumbrada ya a pagar cierto dinero y disfrutar de ciertos servicios, ¿por qué no pagar por disfrutar de ciertos juegos al mes?”
“Sin embargo, los juegos están pensados para tener mecánicas freemium, intentar que sea gratis y luego el diseño interior para que se moneticen o se pague al final. Si el juego viniera pagado desde el principio, como con una suscripción, la historia cambiaría bastante. No es fácil que evolucione a algo diferente, al menos en el corto plazo. Si se pudiera hacer, seguramente ya lo estaríamos haciendo, pero no sabemos si esto en el futuro cambiará”.
